CC-BY- SA Foto:WelcomeInSpain
Una ciutat és un tipus de producte que es pot comercialitzar com a qualsevol altre? Es poden dissenyar accions i estratègies de màrqueting per a “vendre” un municipi, una ciutat que permeti captar consumidors, en aquest cas visitants? És possible adaptar les 4 p’s del màrqueting Mix, Producte, Preu, Distribució i Promoció a una ciutat? Intentarem donar respostes a aquestes qüestions.
La iniciativa d’un grup d’empresaris hotelers d’una localitat de la Costa Daurada per tal d’atreure joves estudiants anglesos, la Saloufest, basada en una contínua orgia etílica, musical i, perquè no dir-ho, sexual, ha dividit als veïns d’aquest municipi, entre aquells que es freguen les mans calculant els beneficis econòmics que el col·lectiu aportarà i entre uns altres que condemnen aquest tipus de turisme, per l’impacte negatiu que pateix la ciutat: sorolls, actituds incíviques, etc…
El debat se centra en si qualsevol acció és bona, sempre que aquesta representi un augment considerable de visitants i per tant de facturació. La resposta dependrà de moltes variables, però en qualsevol cas va més enllà del binomi quantitat vs. qualitat.
Aquests tipus d’iniciatives es caracteritzen per una visió curt-placista amb una manca total d’estratègia i de planificació des del punt de vista del màrqueting turístic: “PAN PARA HOY Y HAMBRE PARA MAÑANA” que diria una dita popular.
En primer lloc qualsevol municipi i ciutat hauria de poder definir QUIN tipus de turisme volen i COM el volen. Això que podria semblar ben obvi i evident es sustenta en una anàlisi per tractar de definir quin és el nostre mercat de referència que des del punt de vista acadèmic s’ensenya a les escoles de negoci. Aquest mercat de referència ens dibuixa uns eixos ben definits: quines són les necessitats (QUÈ) que volem satisfer amb la nostra oferta cultural, turística, d’oci…quins són els nostres grups de compradors (QUI) i amb quines tecnologies o solucions les podrem satisfer (COM)
El QUÈ es correspon a una necessitat que assimilem i relacionem amb una partida pressupostària. I què és això?. Es tracta d’aquells espais mentals dels consumidors al qual les persones destinen els seus diners en una proporció determinada, en funció de la importància que tenen per a ells les necessitats que poden satisfer. Nosaltres, com a gestors d’aquests plans de màrqueting turístic hem de ser capaços d’identificar aquestes necessitats i crear-ne de noves. Com fer-ho? Dependrà de moltes variables, entre les quals destacaria la situació en què es trobaria el mercat en aquell moment. En un escenari amb gran competència d’oferta turística i amb l’actual conjuntura econòmica, s’hauria de defugir fonamentalment d’intentar captar audiència amb missatges basats en el preu. L’estratègia contempla elements previs: he de basar el meu pla de màrqueting en satisfer necessitats relacionades amb l’oci?…la cultura?…el relax?… alerta a navegants! La “butxaca o partida pressupostària” oci/cultura estan identificades en el mateix espai mental, per tant és com una mena de calaix de sastre. Una tarda de compres al Maremàgnum competeix amb una sessió de cinema per veure la darrera producció de Hollywood o una visita al Museu Picasso i en realitat, com a consumidors ens sembla que són coses totalment diferents, però NO és així. Totes surten de la mateixa “partida pressupostària”. Així doncs, què fem? Doncs es tractarà de crear una nova necessitat i buscar les “tecnologies” per a satisfer-les. Per què no una que es vinculi a la partida “salut”, on a partir d’unes rutes a peu, no parlin tant de les característiques geogràfiques del terreny i no obstant defineixi, a manera de joc, un nou entorn on es puguin desplegar un conjunt d’activitats saludables, des del punt de vista cardiovascular, per exemple? O bé, una estratègia que contempli vincular-se amb la “partida educació/escola” dels meus fills, de tal manera que les activitats estiguin íntimament relacionades amb els continguts curriculars dels estudis dels nens/es?
Com ha quedat clar, cada necessitat (Què) s’associa a una partida pressupostària. Serà nostra la responsabilitat d’identificar-la i dissenyar accions per a satisfer-la.
Altres elements que configuren l’estratègia, des del punt de vista del màrqueting turístic es relacionen amb la idea de buscar nous moments de consum, atès que les accions van normalment orientades als caps de setmana o bé a l’estacionalitat pròpia dels mesos d’estiu o les vacances de Setmana Santa i Nadal. La cultura del low-cost que està impregnant molts sectors ens obre un món de possibilitats que hem de saber aprofitar i gestionar.
Abans, feia referència al concepte del preu. En un mercat tan madur i atomitzat com és el turístic, on hi ha una fortíssima competència, hem de saber defugir dels escenaris on el preu és el factor clau per a guanyar la competència. Això és fàcilment copiable i per tant no farem créixer el mercat, doncs els rivals jugaran a preu més baix que el nostre. La nostra estratègia hauria de passar per llençar intangibilitats, que encara que són arguments irracionals i difícils de crear, són també difícils d’oblidar. Qui no recorda el missatge “te gusta conducir“ de BMW?.La campanya “Andalucía te quiere” em sembla un missatge aliniat en aquest argument.
Com a conclusió, doncs, la planificació d’una estratègia a mig-llarg termini que dissenyi, a modus de “road map” les accions per a promocionar un poble, una ciutat o un municipi són la millor garantia per a consolidar les seves ofertes turístiques d’un sector amb alt risc però d’alta rendibilitat.
Autor: Francisco Gil Carmona
Blog de Gestió Museística 